'Detinjasti odrasli': Kako su plišani patlidžani osvojili Kinu

Stela Huang je prvu plišanu igračku Dželiket kupila kad je 2021. zbog kovida ostala bez posla.

Provodivši mnogo vremena kod kuće, u kineskoj prestonici Pekingu, koji je prošao koz neke od najstrožih karantina u Kini, ako ne i na čitavom svetu, stekla je naviku da miluje i stiska plišance.

„Svi su bili nervozni i niko nije znao šta će se desiti naredne sekunde“, kaže ona.

Danas, sa 32 godine, Stela ima novi posao, kao menadžerka prodaje u turizmu, ali i dalje kupuje Dželiket igračke.

Njena kolekcija je narasla na 120 igračaka, koje ukupno koštaju oko 36.000 juana (oko 500.000 dinara).

„U mojim godinama za mnoge stvari ne mogu druge ljude da koristim kao ventil - nevolje sa kojima se suočavamo mnogo su komplikovanije nego pre“, kaže uz uzdah.

„Plišane igračke mi pomažu da dovedem emocije u red.“

Stela spada među brojne kineske obožavaoce, uglavnom žene, koje hrane rapidni rast Dželiketa.

Tokom 2024, ova kompanija je:

• doživela porast prihoda za dve trećine, na 438 miliona dolara, prema najnovijim proračunima, objavljenim u oktobru 2025. godine
• prodala igračaka u vrednosti od 117 miliona dolara kineskim potrošačima na velikim platformama za e-trgovinu, prema procenama pekinškog Mudžing market intelidžensa.

Sve veća popularnost kompanije odražava bum kineskog tržišta kolekcionarskih igračaka, među postadolescentima, koji traže emocionalnu utehu i povezivanje.

Očekuje se da će ukupna prodaja kolekcionarskih igračaka u Kini dostići 110,1 milijardi juana naredne godine, prema izveštaju Kineske akademije društvenih nauka i Kineskog udruženja za animaciju iz 2024. godine.

Ovaj trend „detinjastih odraslih“ nije jedinstven samo za Kinu, jer tek odrasli ljudi širom sveta dovode u pitanje „zastarelo shvatanje odrastanja“, kaže profesorka Erika Kanesaka sa Univerziteta Ejmori u SAD.

Globalna prodaja igračaka opala je prošle godine, mada za manje od jedan odsto – ali je zato prodaja kolekcionarskih igračaka skočila za skoro pet odsto u rekordne visine, prema kompaniji za istraživanje tržišta Kirkana.

• Neodoljive ili samo uvrnute: Kako su Labubu lutke osvojile svet
• Kako prepoznati lažne Labubu lutke
• Labubu u svetu kriminala: Zarada na trendu lutaka na TikToku

Od jaja do loptica za golf

Osnovan 1999. godine, Dželiket se proslavio igračkama za malu decu.

„Bila je to neka vrsta tradicionalnog poklona koji biste donosili novorođenoj bebi – i verovatno biste kupili samo jednu“, kaže Kasija Dejvis, iz kompanije za analizu globalnog tržišta Statista.

Dželiket je:

• na kinesko tržište ušao 2015. godine
• od 2017. počeo da targetira mlade odrasle
• zatim 2018. lansirao liniju nasmešenih plišanih igračaka Amjuzabals, zasnovanih na raznim predmetima, od rolni ve-ce papira, preko kuvanih jaja, do loptica za golf.

Nakon što su postavljeni „temelji“, britanski proizvođač igračaka uspeo je da savršeno pogodi „ton pandemije kovida-19“ i nadoveže se na njegov uspeh, kaže Ketrin Rid, poslovna konsultantkinja sa 15-godišnjim iskustvom u Kini, što je učinilo Amjuzabals ogromnim hitom.

„Može da ima neke veze sa željom da se osećate druželjubivim“, kaže Izabel Gelimor, sa Univerziteta u Birmingemu, u Velikoj Britaniji.

U međuvremenu je Amjuzabals – naročito patlidžan, koji kineski obožavaoci nazivaju „gazdom“ – izrodio mimove, od kojih mnogi služe kao ventil za frustracije životom odraslih.

Na primer, Vendi Hui, iz Hong Konga, nacrtala je tamne kolutove i stavila naočare na njen patlidžan i potom na društvenim mrežama objavila fotografiju sa potpisom: „Mentalno stanje radnika u ponedeljak".

„Uporno sam radila od kuće čak i kad je trebalo da imam slobodno vreme“, kaže ova markentinška stručnjakinja u ranim tridesetim.

„Želela sam samo da izrazim koliko sam iscrpljena.“

Dželiket često lansira proizvode u ograničenom izdanju i penzioniše ranije dizajne, što je strategija koju mnogi u Kini nazivaju „marketingom gladi“.

To je dovelo do toga da trenduje na kineskim društvenim mrežama poput RedNouta.

Jeftini optimistični predmeti

Sakupljanje igračaka može da deluje kao lov na blago.

Fanovi pročešljavaju robne kuće i druge prodavnice u potrazi za Dželiketovima kad putuju u inostranstvo.

Neki pribegavaju „daigouu“, agentima prodaje u inostranstvu.

A retki Dželiketovi, simbol statusa među fanovima, prodaju se i za više od 1.400 dolara.

Većina, međutim, predstavlja jeftine predmete u posustaloj ekonomiji koju je zadesila kriza nekretnina i visoki dugovi vlade.

Stopa nezaposlenosti među mladima skočila je na 18,9 odsto u avgustu 2025. godine, što je rekordni rezultat otkako je Peking 2023. uskladio metod izračunavanja da bi isključio studente.

„Morate mnogo da se premišljate pre nego što kupite luksuznu torbu, što ne morate da radite za Dželiket“, kaže Džesi Čen, 34-godišnja predstavnica prodaje medicinske robe koja živi u Šendženu.

„Dželiket takođe prodaje torbe, koje koštaju samo nekoliko stotina juana [nekoliko hiljada dinara) - praktične su i u njima možete da ponesete mnogo stvari, tako da time možete da promenite način razmišljanja o luksuznoj robi.“

• Koliko je Srbija dužna Kini
• Hongkong: Ko je Džimi Laj, prodemokratski medijski mogul kojem preti doživotna robija
• Kineskinja prevarila hiljade zemljaka u kriptovalutama, htela da bude kraljica Liberlenda

'Napuštanje jame'

Dok se 2025. polako bliži kraju, Kina je možda već dostigla vrhunac sa Dželiketom, jer su fanovi počeli da primećuju manje rasprava na društvenim mrežama.

Vendi se okrenula „slepim kutijama“, čiji se sadržaj otkriva tek kad ih raspakujete, kao uzbudljivijoj – i jeftinijoj – alternativi.

A čak je i Stela razmatrala „napuštanje jame“, što je kineski sleng za odustajanje od hobija.

„Vrlo je teško kupovati ih“, kaže Stela.

„Naš svakodnevni život već nije lak i zašto bismo otežavali stvari sebi?

„Ali ja i dalje volim Dželikets i uživam u tome što ih posedujem - prodala bih kolekciju samo ako bih imala očajničku potrebu za novcem", dodaje.

Zasićenje brendom je rizik, priznaje Rid, a Dželiket mora da postigne finu ravnotežu između klasičnih proizvoda, kao što je plišani meda, i trendovske, sezonske pojave.

„Možda će ih za pet godina ljudi pogledati i reći: 'Ko bi uopšte želeo plišanu igračku u obliku bundeve?'“, kaže ona.

Ali za sada, lojalni fanovi kao što je Džesi i dalje ih kupuju.

„Za mene oni imaju emotivnu vrednost“, kaže ona.

„Ne zanima me da li brend i dalje trenduje ili ne.“

Pratite nas na Fejsbuku, Tviteru, Instagramu, Jutjubu i Vajberu. Ako imate predlog teme za nas, javite se na [email protected]

• Ogromna lutka Labubu prodata za više od 130.000 evra
• Kina dobija novi Petogodišnji plan: Kako su do sada menjali svet
• Kina u retkim mineralima pronašla Trampovu slabu tačku
• Lažna krv i simulacija raketnog napada: Kako se Tajvan priprema za kineski napad
• Svi moraju da budu srećni: Kina pokreće kampanju protiv negativaca na internetu
• Ogromna kineska mornarica raste vrtoglavom brzinom - hoće li zavladati morima